Защо фитнес модата не отива никъде, според американския изпълнителен директор на Sweaty Betty

Добре дошли в Fit for Business, нова колона от съосновател на Well+Good и издател Alexia Brue. Всяка седмица тя ще ви отвежда зад кулисите с най-успешните здравословни предприемачи по света, така че можете да научите какво ги вдъхновява, какво ги предизвиква и какво е да работиш в (процъфтяващото) уелнес пространство.

Тази седмица тя седна с Ерика Сероу, президент и изпълнителен директор на САЩ на Sweaty Betty, ултра-шикозната марка за активно облекло в Лондон, обичана от готини (потни) момичета по целия свят.

Ерика Сероу не е типичният ти изпълнителен директор. Като партньор в консултантската фирма Bain & Company от близо 20 години, тя беше много по -свикнала да казва на ръководителите какво да правят, вместо да бъде тази, която всъщност ръководи компания. Но след това възможност в марка на дребно, която тя обичаше S-Weaty Betty-Came, а консултантът по кариерата беше толкова заинтригуван, че се премести от съветник на изпълнителен директор в САЩ. (Това не е всичко: и тя е президент.)

Освен достъп до великолепни гамаши, общност от ентусиазирани, обсебени от социалните медии купувачи и редовни часове по йога в офиса, каква беше привлекателността на Serow да направи скока? Фактът, че потната Бети означава много повече от просто активно облекло. „Фитнесът не се превръща в дейност, която правите извън живота си-е част от живота си. Отивате на любимите си класове или любимия си фитнес, или ходите на разходка или бягате с приятелите си, след това излизате на обяд или вечеря и това е как живеете ", казва тя. „Когато вървите нагоре и надолу на пети [авеню в квартала на Флатирон в Ню Йорк], всички носят гамаши. Ето как живеем днес."

Над нарязаните салати, Serow се справи с това как емблематичната британска марка има големи планове да увеличи профила си в САЩ-и защо смята, че активното облекло е много повече от просто тенденция.

Разкажете ми за всякакви ранни преживявания, които ви заинтересуват от бизнеса-и които ви доведоха до този момент да бъдете изпълнителен директор за първи път след много успешни 20 години в Bain & Company.

Баща ми беше професор, майка ми беше статистик от кариерата на държавното здраве, така че в моето семейство няма никой, който да прави бизнес. Честно казано нямам представа откъде идва интересът ми, но буквално от времето, когато бях на 12, бях обсебен от компанията Coca-Cola и исках да работя в Coke повече от всичко на света. Когато бях в гимназията, работех в магазин за отличие четири години, правейки инвентар и управлявах всички поръчки. Винаги съм имал тази комбинирана любов към търговията на дребно и бизнеса от най -ранните дни.

Когато сте били в Бейн, очевидно сте имали възможността да се присъедините към редица портфейлни компании, но сте чакали 20 години ..

Моята страст и най -голямата ми експертиза в Бейн винаги бяха в облекло. Бях работил с повечето универсални магазини в САЩ и много от марките, които се продават в тях. Обичах да гледам индустрията, но по ирония на съдбата в хода на работата с наистина невероятни големи компании също знаех, че никога не съм искал да работя в голяма компания. Аз [знаех, че аз лично няма да процъфтя в голяма компания.

Това ли е, защото просто обичате да виждате нещата да се случват по -бързо?

Това е щедър начин да го кажете. Мисля, че съм нетърпелив и обичам да си придържам пръстите в много неща. Като консултант можете да направите това, но ако сте в големи бизнес роли, са доста добре структурирани по основателни причини. Финансовите хора не го харесват, когато маркетинговите хора вкарват пръсти и обратно. Аз съм достатъчно любопитен по природа, че искам да си имам пръсти и пръсти във всичко!

Очевидно има толкова много конкуренция в категорията ActiveWear. Какво е потната точка на разликата на Бети?

Винаги казвам на хората, че има три неща за нас, които ни правят различно от факта, че имаме много готина и автентична история на основателите, защото Тамара Хил-Нортън живее, изпотява се и диша в тези неща.

Едното е, че сме от Лондон и хората казват: „И така, какво?„Всъщност това е толкова важна част от това кой сме, защото има тази вибрация с Лондон, която е толкова различна от Ню Йорк, Лос Анджелис или Ванкувър. Лондон има много изискан, но спокоен урбанит. Лондонското темпо е по -малко забързано от Ню Йорк. Това е стил, който е по -малко остър и по -малко тежък от Ню Йорк и има чувството за индивидуализъм. Това е голяма част от това кои сме. Първият ни магазин се отвори в Нотинг Хил през 1998 г., а целият ни дизайнерски екип седи в Лондон.

„След тренировка ще имаме коктейли с приятели или ще имаме пица или шоколад-и няма да се чувстваме зле от това, защото това правят истинските жени."

Втората разлика е, че всичко трябва да бъде техническо, но също така трябва да е красиво. Красивото не е само в това да имаш шевове, които са ласкателни, но и това е цялата тази представа, че ние проектираме в мислене, управлявано от колекция, вместо на мислене, управлявано от продукт. Ние не проектираме ключов елемент и след това казваме: „Какъв цвят трябва да направим този ключов елемент в?„Бяхме толкова вдъхновени от синьото на Majerelle в градините Majorelle, че направихме цяла колекция от това. Така че ние го обръщаме: имаме цветова палитра и история, която разказваме, и след това измисляме къде да сложим в нашия герой продукт.

Третото нещо е нашата мантра е „Зелен сок и коктейли.„Не се опитваме да доставим просветление. Не можем да ви упълномощаваме-можете само да се овладеете. Ние не се опитваме да ви направим професионален спортист от световна класа. Опитваме се да помогнем на истинските жени да изглеждат добре и да се чувстват добре и да живеят истински живот. След тренировка ще имаме коктейли с приятели или ще имаме пица или шоколад-и няма да се чувстваме зле от това, защото това правят истинските жени. Така че всичко това е за това да живеем пълен и забавен живот и като марка ние просто не се приемаме твърде сериозно.

Смятате ли,?

В момента сме в зона, където, ако бизнес небрежното беше нещото от 90 -те, а денимът беше нещото от 2000 -те, сега е активното облекло. Това не е тенденция; Това е просто как хората се обличат.

Мисля ли, че категорията ще продължи да расте на 15 процента завинаги? Не. Нищо не може. Но чух някои хора да сравняват гамаши с цветен деним и това не е цветното явление от деним. Това е небрежно бизнес. Смяната, която се случва, е толкова голяма, колкото хората, които не носят костюми и мъже, които започват да носят каки и сини ризи. Каква е тази революция за жените? Това е това.

„Смяната, която се случва, е толкова голяма, колкото хората, които не носят костюми и мъже, които започват да носят каки и сини ризи."

Каква е визията за растежа на потните Бети в САЩ? Как мислите за местата на магазина?

Отворихме първия си магазин тук през 2013 г., така че от началото ще бъдем по-цифрови тук. Нашият стремеж е да останем 50/50 по отношение на магазина до цифровите. Планът е да отворите 8 до 10 магазина на дребно годишно през следващите 3 до 4 години, като сте много умишлени за това къде ги отваряме. Ние сме фокусирани върху 15 основни метро за магазини. Така че очевидно е, че Ню Йорк и Лос Анджелис, където сме сега. Отваряме третия си магазин в Ел Ей в края на октомври, началото на ноември. Отиваме, въпреки че процесът на разрешителни в Сан Франциско-Нашият магазин First Bay Area ще отвори следващия май. Надяваме се да излезем отвъд това в Далас, Хюстън, Атланта, D.° С., Чикаго, Бостън, може би Денвър, може би Соленото езеро, може би Минеаполис, може би Сиатъл.

Има част от формулата на Обединеното кралство, която превежда директно. Имаме 51 магазина във Великобритания и не сме в един мол, защото нашият бизнес модел във Великобритания е на улицата, където хората живеят ежедневието си. Това е същото тук в САЩ: търсим места, които не са непременно на дребно места. Искаме хората да ни намерят да ходим на и от пълноценни храни, душевцик, Тоби [кафе кафе] или синя бутилка, защото това е мисленето, с което търсим да се свържем с. Не е облекло; Това е живот.

Осем месеца, всякакви изненади в първата ви роля на изпълнителния директор?

Казвам на всички за нещото, което ме изненада най-много-и се върнах при всичките си бивши клиенти и им се извиних, че не оценявах това-е големият брой решения, които трябва да се вземат в даден ден. Не големи и променящи земята решения, а само малките неща, които нямах признателност за това, което се случи. Това е много високоенергийно нещо-това не е тежест, просто изненада.

Разкажете ми за ключово решение, което сте взели, това беше повратна точка, но това откровено можеше да тръгне по всякакъв начин.

Ще ви дам много пример в реално време: Трябваше да се обадим много рано през февруари за направата на наистина голям тласък на пускането на продукта. Решихме да направим големи залози на инвентара срещу нов крак, наречен Power. Това не е, което сме имали на пазара преди. Затова трябваше да направим залог на инвентара и тогава трябваше да харчим много пари за маркетинг на тази история.

„Нашият бизнес в САЩ, който е около пета от размера на бизнеса във Великобритания, продава около половината от Обединеното кралство във Великобритания."

Никога не сме правили един съгласуван, наистина голям тласък преди в САЩ. На 8 септември имахме амбиция да имаме 1000 души, които публикуват за нас в Instagram в един от две двойки гамаши. Не бяхме сигурни как ще стане и беше невероятно. Имаме повече от 1000 публикации в тези два различни модела на крака. Нашият бизнес в САЩ, който е около една пета с размера на бизнеса във Великобритания, продава около половината от Обединеното кралство. Магазините имат луди момичешки момичета и те питат за това, защото са го виждали в Instagram.

И така, като компания, която продава фитнес продукт, как потната Бети се разхожда по разходката в собствената си корпоративна култура?

Нашите колеги в Обединеното кралство дават чудесен пример за всеки ден на САЩ, има фитнес предлагане. В САЩ имаме по -малък офис, така че имаме един от инструкторите от Y7 Елате и правим йога клас с Us Weekly. Честваме големи моменти с фитнес преживявания. Миналия петък, след като получихме голям маркетингов тласък, всички отидохме и направихме клас в Chaise Fitness заедно и след това излязохме на питиета след това.

Списъкът със задачи на изпълнителен директор винаги е дълъг. Кои са любимите ви хакове за ефективност?

Трябва да летя както до Обединеното кралство, така и до Западния бряг веднъж месечно, така че моите хакове за ефективност са свързани с пътувания. Правя обаждания по пътя към летището и няма Wi-Fi на полети, за да мога да направя по-големи проекти. Имам два пълни комплекта тоалетни принадлежности и грим, за да направя опаковането на ветрец. И аз съм голям привърженик на опаковането с двойно предназначение, което означава, че нося гамаши като част от облекло един ден и тренирам в тях на следващия ден.